Briefing, Ausschreibung und Bewertung bei der Suche nach einer deutschen Kommunikationsagentur für einen spanischen Konzern.

Ein Unternehmen, das aus dem Ausland heraus eine Kommunikationsagentur in Deutschland sucht, steht vor einem Informationsproblem, das sich nicht durch Recherche lösen lässt. Der deutsche Agenturmarkt ist groß, unterschiedlich spezialisiert und in seiner Qualität von außen schwer einzuschätzen. Websites und Referenzlisten sagen wenig darüber, wer die Arbeit tatsächlich macht, wie belastbar ein Team ist und ob die versprochene Seniorität auch nach der Pitchpräsentation noch am Projekt sitzt.

Dazu kommt eine Sprach- und Verständigungsebene: Anforderungen, die auf Spanisch oder Englisch formuliert werden, treffen auf einen Markt mit eigenen Begriffen, eigenen Leistungszuschnitten und eigenen Preislogiken. Was in einem Land als selbstverständlicher Leistungsbestandteil gilt, wird im anderen separat berechnet.

Daraus entsteht der klassische Fehler solcher Verfahren: Ohne präzises Briefing liefern die angefragten Agenturen jeweils das, was sie am besten können – vier gute, aber unvergleichbare Angebote. Und weil man Unvergleichbares nicht rechnerisch abwägen kann, entscheidet am Ende der Eindruck der Präsentation. Das ist keine Auswahl, das ist eine Sympathieentscheidung mit hohem Folgekostenrisiko.

Ich wurde beauftragt, das Verfahren vollständig aufzusetzen und zu begleiten – von der Bedarfsklärung bis zur begründeten Empfehlung:

• Erstellung des Briefings für die anzufragenden Agenturen.
• Konzeption und Steuerung des Request-for-Offer-Prozesses.
• Bewertung der vier eingegangenen Angebote nach einheitlichem Maßstab.
• Ausspruch einer Auswahlempfehlung mit nachvollziehbarer Begründung.

Der entscheidende Teil der Rolle war dabei die Neutralität: ein Berater ohne eigenes Interesse am Ergebnis, der weder eine der Agenturen vertritt noch selbst Leistungen aus dem ausgeschriebenen Paket erbringen wollte.

Am Anfang stand nicht das Briefing, sondern die Bedarfsklärung. Was genau soll die Agentur leisten – und was bleibt beim Unternehmen? Welche Ziele verfolgt die Kommunikation in Deutschland, welche Zielgruppen und Themen sind relevant, welche Sprachanforderungen bestehen, und an welchen Stellen entstehen Schnittstellen zur Konzernkommunikation im Heimatmarkt? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lässt sich ein Briefing schreiben, das mehr ist als eine Wünscheliste.

Das Briefing war damit weniger ein Informationsdokument als ein Steuerungsinstrument. Es legte fest, welche Fragen jede Agentur zu beantworten hat, in welcher Struktur, mit welchem Detaillierungsgrad und auf Basis welcher Angaben zu Leistungsumfang und Budgetrahmen. Damit war die Vergleichbarkeit der Angebote schon vor deren Eingang hergestellt – der Punkt, an dem die meisten Auswahlverfahren scheitern.

Der Ausschreibungsprozess wurde entsprechend formal geordnet: identischer Informationsstand für alle vier Agenturen, klare Fristen, eine gemeinsame Rückfragerunde, deren Antworten allen Beteiligten zugänglich gemacht wurden. Das ist keine Bürokratie, sondern doppelter Schutz – es sichert die Belastbarkeit des Ergebnisses und wahrt zugleich die Reputation des Auftraggebers in einem Markt, in dem sich Agenturen über unfaire Verfahren untereinander austauschen.

Die Bewertungsmatrix mit gewichteten Kriterien wurde festgelegt, bevor die Angebote eintrafen. Das ist methodisch der wichtigste Einzelschritt: Wer die Kriterien erst nach Sichtung der Angebote gewichtet, gewichtet unweigerlich auf ein bereits gefundenes Wunschergebnis hin. Bewertet wurden unter anderem die fachliche Eignung für die konkrete Aufgabe, das Verständnis für Branche und deutschen Markt, die Seniorität der tatsächlich vorgesehenen Bearbeiterinnen und Bearbeiter, Sprach- und Kulturkompetenz an der Schnittstelle zum Konzern, die Belastbarkeit der Arbeits- und Abstimmungsprozesse sowie das Verhältnis von Leistung und Preis.

Die abschließende Empfehlung benannte nicht nur den Vorschlag, sondern auch die Zweitplatzierung, die jeweiligen Stärken und die erkennbaren Risiken der bevorzugten Lösung. Eine Empfehlung, die nur eine Antwort liefert, nimmt dem Auftraggeber die Entscheidung ab, statt sie ihm zu ermöglichen.

Das Verfahren wurde von Dezember 2024 bis Februar 2025 durchgeführt und erfolgreich abgeschlossen; die Agenturauswahl wurde auf Grundlage der Empfehlung getroffen.

Der eigentliche Wert lag jedoch nicht allein in der Entscheidung, sondern in ihrer Begründbarkeit. Der Auftraggeber konnte intern darlegen, warum diese Agentur gewählt wurde und nach welchen Maßstäben die Alternativen abgewogen worden waren – dokumentiert, nachvollziehbar und unabhängig von persönlichen Präferenzen. Bei einer Entscheidung mit mehrjähriger Bindungswirkung ist das kein Formalismus, sondern Voraussetzung für die Akzeptanz im Unternehmen.

Der übertragbare Kern: Die Qualität einer Agenturauswahl entscheidet sich im Briefing, nicht in der Präsentation. Wer unpräzise briefed, bekommt Kreativität statt Vergleichbarkeit – und muss anschließend nach Bauchgefühl entscheiden. Und: Ein externer Begleiter ohne eigenes Interesse am Ausgang ist in solchen Verfahren keine Bequemlichkeit, sondern das, was die Objektivität überhaupt erst herstellt.

Hinweis: Auftraggeber, beteiligte Agenturen, Leistungsumfang und Budget unterliegen der Vertraulichkeit und werden nicht genannt. Die Darstellung beschreibt ausschließlich Methode und Ablauf des Verfahrens.