Wacom war in seinem Segment Weltmarktführer, aufgrund erstklassiger Technologie und trotz eines vergleichbar hohen Endpreises. Der Großteil der professionellen Design-, FX- und Foto-Studios arbeitet zumindest mit dem Intous Pro, viele aber auch mit den Zeichen-Displays der Cintiq Reihe. Bei Illustratorinnen, Comiczeichner, Concept Artists und Animatoren mit kleineren Einkommen lief der Weg oft über Gebrauchtgeräte oder günstigere Einsteigertablets.

Die Nutzer-Erfahrung machte Profis und Amateur-Illustratoren zu überzeugten Fans und loyalen Kunden. Für die Kommunikation und das Marketing von Wacom ging es darum, allen potenziellen Kunden Gelegenheiten anzubieten, um die Produkte zu testen und mit erfahrenen Kolleginnen und Kollegen in den Austausch zu kommen. Denn in dieser Szene ist eine Marke nur so viel wert, wie die Profis ihr zutrauen.

Daraus ergab sich die strategische Grundfrage dieses Falls: Wie bindet man eine Community, die sich vor allem in den amerikanischen und europäischen Märkten nur schwer bewerben lässt?

Die über Jahre entwickelte Antwort lief in zwei Kampagnendächern zusammen – „Create More“ für die Intuos-Pro-Linie mit ihrer breiten kreativen Anwenderschaft und „Live. Dare. Create.“ für Cintiq und Cintiq Pro, die Werkzeuge der professionellen Studios. Beide folgten demselben Prinzip: nicht nur über Testimonials arbeiten, sondern über die Erfahrung in der Nutzung. Wacom stellte Künstlerinnen und Künstlern Öffentlichkeit, Bühne und Publikationsmöglichkeiten zur Verfügung und ließ sie im Gegenzug die Produkte öffentlich und ergebnisoffen auf die Probe stellen.

Getragen wurde das von einem weltweiten Partnernetz mit Veranstaltungen die von mir ins Netzwerk geholt oder von mir entsprechend kommunikativ hervorgehoben wurden. Dazu gehörten das Lakes Festival in Kendal, ein Drawing Battle und StreetArt Event in London, die Zusammenarbeit mit dem Open Source Festival in Düsseldorf, mit der Drink & Draw Community in Berlin, mit dem RAW Raw Art Wrestling Event in Prag sowie die Zusammenarbeit mit der National Cartoonist Society in New York und vielen kleinen Veranstaltungen im Bereich Illustration und Manga.

Als Global Head of Product PR and Social Media verantwortete ich diesen Beziehungsteil der Markenkommunikation weltweit. Konkret bedeutete das:

• Aufbau und Pflege persönlicher Beziehungen zu Künstlerinnen und Künstlern in Europa, den USA und darüber hinaus – als kontinuierliche Arbeit, nicht als Kampagnenbaustein mit Enddatum.
• Entwicklung und Betreuung von Formaten, in denen Produkt und Künstler gleichzeitig sichtbar werden, ohne dass die Marke die künstlerische Aussage dominiert.
• Produktion des Kampagnen-Contents für beide Kampagnendächer: Künstlerporträts, Interviews und Live-Sessions für Presse, YouTube und die Social-Media-Kanäle, einschließlich internationaler Shootings.
• Auswahl und Steuerung der Partnerschaften mit Festivals, Akademien und Institutionen der Szene in mehreren Märkten sowie Einbindung der physischen Community-Orte in die Kommunikationsarbeit.

Die eigentliche Schwierigkeit lag nicht in der Produktion, sondern in der Balance: Marketing will Kontrolle über die Botschaft, Künstler brauchen Autonomie über ihre Aussage. Wer diese Grenze verschiebt, gewinnt kurzfristig ein besseres Zitat und verliert langfristig den Zugang zur Szene. Hinzu kam die Frage der Übertragbarkeit – ein Format, das in Prag trägt, trägt in Portland nicht automatisch.

Statt einer Kampagne im klassischen Sinn entstand ein Set wiederkehrender Formate, das beide Kampagnendächer bespielte und in jedem Markt an vorhandene Szenen andockte, statt neue zu erfinden.

• Fairer Test statt Vorführung – Kendal, England. Beim Lakes International Comic Art Festival im Lake District wurde die von Wacom unterstützte „Cartoon Cafe Challenge“ ausgetragen: Comic-Geschichten, live während des Festivalwochenendes erarbeitet und binnen 24 Stunden als gedruckte Anthologie veröffentlicht. Der Produkttest fand unter echten Bedingungen und vor Publikum statt; die Künstler bekamen im Gegenzug eine Publikation.
• Anerkennung durch Institutionen – USA. Die Partnerschaft mit der National Cartoonists Society und ihrem Umfeld der Reuben Awards – einer seit 1954 vergebenen Auszeichnung – positionierte die Marke im Zentrum der US-amerikanischen Profiszene. Relevanz entstand hier nicht über Reichweite, sondern über die Nähe zu einer Instanz, deren Urteil in der Branche zählt.
• Wettbewerb als Unterhaltung – Prag. Im Umfeld des Illustrators Vladimír Strejček und seines Studios DRAWetc. entstanden Zeichenduell-Formate wie „Raw Art Wrestling“ und die internationale Aktion „RAW by Draw“ – zugespitzt, publikumstauglich und in der lokalen Kreativszene fest verankert. Von Prag aus ließ sich das Prinzip in weitere europäische Städte tragen.
• Über die Illustrationsszene hinaus: Die Partnerschaft mit dem OPEN SOURCE FESTIVAL in Düsseldorf. Eine Partnerschaft, die in die Musik, Kunst und Digitalkultur verbinden wollte. Gewissermassen der „natürliche Resonanzraum“ für die Kampagnen „Create More“ und „Live.Dare.Create“. Ähnliche Events wurden auch in Japan, China, Süd- und Nordamerika sowie in vielen europäischen Ländern umgesetzt. Sie belegen, dass digitales Zeichnen nicht im Comic-Studio endet.
• Alltagsnähe und feste Orte – Die Drink-and-Draw-Formate, in Deutschland mit dem Berliner Kollektiv. Aber auch in den beiden Wacom Experience Centers in Düsseldorf und Portland. Bewusst niedrigschwellig und fokussiert auf das gemeinsame zeichnen, das Ausprobieren der Geräte, Musik und Networking.
• Porträt statt Werbespot – international. Den erzählerischen Kern lieferten Künstlerporträts, Interviews und Live-Illustrationssessions, produziert dort, wo die Künstlerinnen und Künstler arbeiten. Hier kam mein journalistischer Hintergrund unmittelbar zum Tragen: Ein gutes Porträt entsteht aus einem echten Interview, aus Interesse an der Person und ihrer Arbeitsweise, nicht aus einer Frageliste, die auf Produktvorteile hinausläuft. Genau dieser Unterschied entscheidet darüber, ob Künstler den fertigen Beitrag anschließend selbst teilen.

Verbindendes Prinzip aller Formate war die Verzahnung von drei Wirkungsebenen: öffentliche Produktdemonstration unter realen Bedingungen, mediale Sichtbarmachung über Presse und Social Media, und langfristige Beziehungspflege an festen Ankerpunkten. Kein Format stand für sich – ein Porträt aus Prag lief in den US-Kanälen, ein Festivalbeitrag aus England lieferte Material für die globale Produktkommunikation.

Der belastbarste Wirkungsnachweis in diesem Fall ist nicht eine Zahl, sondern die Dauer.

• Das Kampagnendach „Live. Dare. Create.“ wird bis heute genutzt – in Produkttrailern, bei internationalen Events und in Community-Posts, mittlerweile im neunten Jahr.
• Aussagekräftiger noch: Künstlerinnen und Künstler aus dem Botschafternetzwerk beziehen sich weiterhin von sich aus auf den Claim – teils in Kontexten, in denen sie längst auch für andere Marken arbeiten. Wenn ein Markenversprechen die Geschäftsbeziehung überlebt, war es keine Kampagne, sondern eine Bindung.
• Die Community-Hashtags rund um die Marke werden bis heute von Nutzerinnen und Nutzern eigenständig weitergeführt – also ohne Steuerung und ohne Budget.
• Die Formate erwiesen sich als übertragbar, ohne zentralistisch zu wirken: Was in Kendal entstand, funktionierte in angepasster Form auch in Prag, Berlin und Portland – weil jeweils die lokale Szene das Format trug und nicht die Marke.
• Die Partnerstrukturen bestehen fort oder haben sich weiterentwickelt: Das Open Source Festival in Düsseldorf läuft weiter, das Berliner Drink-and-Draw-Kollektiv ebenfalls, und das Düsseldorfer Experience Center ist bis heute Treffpunkt der lokalen Kreativ-, Tech- und Start-up-Szene.

Der übertragbare Kern des Falls: Community-Bindung ist Infrastruktur, keine Kampagne. Sie lässt sich weder kaufen noch beschleunigen, sie kostet über Jahre Aufmerksamkeit und Verlässlichkeit – und sie zahlt genau dann, wenn Werbedruck nicht mehr wirkt, weil die Produkte des Wettbewerbs gleich gut geworden sind. Wer eine Fachcommunity gewinnen will, muss ihr etwas geben, das sie ohne die Marke nicht hätte: Bühne, Veröffentlichung, Anerkennung. Und er muss aushalten, dass die Urteile, die dabei entstehen, nicht immer die gewünschten sind.