Nicht alle brauchen denselben Nachweis

Deepfakes · Teil 4 von 5

Die meisten Kommunikationspläne unterstellen, dass Anfälligkeit für Manipulation entlang der Linien verläuft, die auch die politischen Konflikte strukturieren: Bildung, Milieu, Lager. Diese Annahme ist bequem, weil sie sich mit vorhandenen Zielgruppenmodellen deckt. Sie ist nur nicht gemessen und belegt.

Was tatsächlich gemessen wurde

In der Meta-Analyse von Kang und Valadez wurden neben der Hauptwirkung auch mehrere Moderatoren geprüft, also Merkmale, die erklären können, warum die Effekte zwischen den Studien so stark schwanken. Dabei zeigten sich drei solcher Moderatoren statistisch bedeutsam:

• Frauen reagierten auf Deepfake-Material emotional stärker als Männer.
• Ältere Befragte schwächer als jüngere.
• Politische Videos senkten die Glaubwürdigkeit klarer als andere Inhalte.

Hinzu kommt ein Befund, der zur Kernbotschaft dieses Papiers passt: Wer die eigene Medienkompetenz niedriger einschätzt, reagiert emotional stärker. Wichtig für die Einordnung: Das sind Muster innerhalb der Studienlage, keine Eigenschaften einzelner Personen.

Mindestens ebenso interessant ist, was sich nicht zeigte. Zwischen westlichen und östlichen Ländern fand sich kein bedeutsamer Unterschied; die kulturelle Erklärung, die gern bemüht wird, trägt nach dieser Datenlage nicht. Und die Effekte sind der Größenordnung nach klein. Sie beziehen sich überwiegend auf emotionale Zuwendung, nicht auf Täuschbarkeit. Pauschale Aussagen über „die Anfälligen” haben in der Regel keine solide Grundlage.

Die „Jungen“ gibt es nicht

Die aufschlussreichste deutsche Untersuchung zu diesem Punkt ist älter, ihre Kernaussage aber unverändert gültig. Das Leibniz-Institut für Medienforschung befragte 2021 für das Projekt #UseTheNews rund 1.500 Menschen persönlich zu ihrer Nachrichtennutzung. Der Befund: Die „Jungen“ als explizite Zielgruppe gibt es nicht. Stattdessen identifiziert die Studie vier Typen der Nachrichtenorientierung:

• Es gibt die Gruppe der journalistisch Informationsorientierten,
• die der umfassend Informationsorientierten,
• die der nicht journalistisch Informationsorientierten und
• die der gering Informationsorientierten.

Es versteht sich, dass es auf ihre Verteilung ankommt. Festgestellt wurde, dass die Unterschiede innerhalb gleicher Alters- und Bildungsgruppen mindestens so groß sind wie die zwischen ihnen. Wer also weiter nach Alterskohorten segmentiert, segmentiert an der relevanten Trennlinie vorbei.

Zugegeben, die Erhebung stammt aus dem April 2021 und damit aus der Zeit vor ChatGPT. Insofern ist sie als Nutzungsdatensatz zwar veraltet, aber als Aussage über Motivstrukturen trägt sie weiterhin.

Die Beobachtung wird aber von unerwarteter Seite gestützt: Mau, Lux und Westheuser haben für ihr Buch Triggerpunkte 2.530 Menschen zu politischen Streitfragen befragt. Zugegeben, das ist ein anderer Gegenstand, aber die gleiche Frage nach den Trennlinien. Sie fanden, dass die Landschaft der gesellschaftlichen Konflikte weder nennenswert durch eine Generationenkluft noch durch ein Stadt-Land-Gefälle strukturiert wird. Selbst bei den Themen Klima und Diversität, denen gern ein Generationenkonflikt zugeschrieben wird, fanden Mau, Lux und Westheuser keine nennenswerten Unterschiede zwischen den Jahrgängen.

Wo die Autoren dagegen deutliche Unterschiede finden, verläuft die Linie quer zu den üblichen Zielgruppenrastern. 44 Prozent ihrer Befragten geben an, es falle ihnen angesichts des sozialen Wandels schwer, den Anschluss zu halten. Aufgeschlüsselt nach Bildung sagen das 30 Prozent der Hochschulabsolventen, aber 55 Prozent derer mit maximal Hauptschulabschluss. Ein Alterseffekt, wie in „müde Alte“ vs. „agile Junge“, ist ausdrücklich nicht erkennbar. Stattdessen sprechen die Autoren von einer starken Klassenspezifik der Veränderungserschöpfung.

Wichtig ist dabei die Grenze dieses Übertrags: Gemessen wurden politische Einstellungen, nicht die Anfälligkeit für manipuliertes Material. Das ist kein Beleg für Deepfake-Anfälligkeit, sondern nur ein Hinweis darauf, dass Alterssegmentierung als Standardmodell oft zu grob ist. Rückschlüsse darauf, wer eher auf einen Deepfake hereinfällt, sind ausdrücklich nicht zulässig.

Einordnung, nicht Parteinahme

Ein Ergebnis aus dem Digital News Report 2026 ist beachtenswert, denn es wirkt auf den ersten Blick wie ein Widerspruch zu allem, was über werteorientierte Unternehmenskommunikation gesagt wird: 64 Prozent der erwachsenen Befragten sagten, dass sie Nachrichtenquellen bevorzugen, die keine bestimmte Meinung vertreten. Nur zehn Prozent wollen Quellen, die ihre eigene Meinung widerspiegeln, sechs Prozent solche, die sie infrage stellen. Das gilt über alle Altersgruppen hinweg. Bedeutet das, dass die Haltungskommunikation deutscher Führungskräfte unwirksam ist?

Der Widerspruch löst sich auf, sobald man dieselbe Frage nicht an Nachrichtenmedien, sondern an Unternehmen stellt. Das hat das Edelman Trust Barometer 2026 getan. Auf die Frage, wodurch ein Unternehmen im Umgang mit einem stark spaltenden gesellschaftlichen Thema Vertrauen gewinnen könne, antworten in Deutschland:

• 29 Prozent: indem es zur Zusammenarbeit an einer Lösung ermutigt, ohne Partei zu ergreifen;
• 26 Prozent: indem es die Position vertritt, die seinen eigenen Werten entspricht;
• 14 Prozent: indem es die eigene Position der Befragten unterstützt;
• 14 Prozent: indem es sich öffentlich gar nicht äußert.

Das ist die präziseste Auflösung der Haltungsfrage, die derzeit vorliegt.Nur jeder Siebte erwartet Zustimmung zur eigenen Position, und nur ebenso viele erwarten Schweigen. Die Mehrheit erwartet entweder Vermittlung oder Konsistenz und beides sind Formen von Haltung, aber sicher keine Form von Parteinahme. Für Unternehmen ist also nicht Meinung, sondern nachvollziehbare Positionierung gefragt.

Das Publikum sucht nicht Meinung, sondern Haltung. Nicht Parteinahme, sondern Einordnung. Nicht Überredung, sondern Überzeugung.

Dass sich das auszahlt, legt auch der Sonderbericht des Trust Barometers zur Markenvertrauensfrage nahe: 80 Prozent der Befragten vertrauen darauf, dass die von ihnen genutzten Marken das Richtige tun. Der Wert ist deutlich höher als für die klassischen Institutionen. Es ist schon klar, dass diese Zahlen von einem Unternehmen stammen, dem als Kommunikationsberatung ein Geschäftsinteresse an dieser Aussage unterstellt werden darf. Dennoch sind die Daten als Größenordnung aussagekräftig. Auch, weil Edelman das Erhebungsdesign transparent gemacht hat.

Warum, Menschen Dinge weitererzählen

Bleibt die Frage, unter welcher Bedingung eine Botschaft überhaupt weitergegeben wird. #UseTheNews hat darauf eine Antwort, die schlichter ist als die meisten Motivationsmodelle: Es geht ums Mitredenkönnen. Gerade Jugendliche informieren sich, um im Freundeskreis, in der Familie oder im Unterricht wahrgenommen zu werden. Das Gespräch über Aktuelles ist der wesentliche Schlüssel zur Aufmerksamkeit; erst bei jungen Erwachsenen tritt das staatsbürgerliche Motiv deutlicher hinzu.

Bemängelt wird dabei nicht offensichtliche Unglaubwürdigkeit. Bemängelt wird, dass die Berichterstattung zu wenig Kontext liefert, dass der Bezug zum eigenen Alltag fehlt und dass der Grund, warum ein Thema wichtig sein soll, nicht nachvollziehbar wird. Daraus ergibt sich ein Handlungsfeld, das in die Content-Strategie der Unternehmenskommunikation gehört und das in Kapitel V wieder auftaucht:Wer will, dass eine Botschaft weitergetragen wird, muss den Leuten etwas geben, das sie in die Lage versetzt, mitreden zu können. Die Erkenntnis ist nicht neu. Neu ist, dass sie eine faktische Grundlage hat und dass sie die Werkzeuge gleich mitliefert: Kontext und Fakten zur selbständigen Einordnung. Nicht manipulative, sondern aufklärende Kommunikation.

Der Testfall: Newsfluencer

Wie belastbar dieses Muster ist, zeigen aktuelle Zahlen. Je 13 Prozent der erwachsenen Onliner in Deutschland nutzen Inhalte von Influencern, die sich hauptsächlich oder gelegentlich mit Nachrichten befassen; bei den 18- bis 24-Jährigen sind es 30 beziehungsweise 28 Prozent. Entscheidend ist, worin diese Anbieter besser sind. Für 29 Prozent ist die unterhaltsamere Präsentation ein wesentlicher Faktor, rund ein Viertel findet die Inhalte leichter verständlich; für vertrauenswürdiger halten sie gut zehn Prozent, für unparteiisch acht. Ihre Stärke liegt weniger in Glaubwürdigkeit als in Verständlichkeit und Zugänglichkeit.

Zur Einordnung muss gesagt werden, dass der Social-Media-Block der Erhebung von 2026 wegen eines technischen Problems auf einer separaten Stichprobe von 1.044 Befragten beruht. Sie stimmt nicht vollständig mit der Hauptstichprobe überein. Dennoch ist der Trend valide und eindeutig: Newsfluencer gewinnen nicht über Glaubwürdigkeit. Sie gewinnen über Verständlichkeit und Zugänglichkeit und damit über die Eigenschaften, deren Fehlen die #UseTheNews-Befragten bei den klassischen Medien bemängeln.

Zwischenstand: Nicht nach Alter oder Lager segmentieren, sondern nach Informationsorientierung. Auf Parteinahme verzichten, wo Einordnung gefragt ist. Den Zielgruppen etwas liefern, mit dem sie in einem Gespräch bestehen können. Aber in den gängigen Zielgruppenmodellen ist Informationsorientierung keine Kategorie. Wer also danach segmentieren will, muss eigene Zielgruppen und Personas definieren.