Die Grenzen des Sagbaren.

Es gibt ein Werkzeug, das in jeder ernsthaften Kommunikationsstrategie zum Einsatz kommt und das man in der Branche nüchtern beim Namen nennt: eine Position anschlussfähig machen. Eine Haltung, eine Forderung, ein Begriff so einführen, rahmen und wiederholen, dass sie wandert – vom Rand in die Mitte, vom Undenkbaren ins Selbstverständliche. Wer das beruflich betreibt, für Unternehmen, für Führungskräfte, im besten Fall für gute Sachen, erkennt dieselbe Mechanik sofort wieder, wenn sie für schlechte eingesetzt wird. Und sie wird derzeit, in Deutschland und in fast allen westlichen Demokratien, mit bemerkenswerter Konsequenz für schlechte eingesetzt.

Was vor wenigen Jahren als undenkbar galt, wird heute offen diskutiert. Wo früher Belege nötig waren, um eine Position durchzusetzen, genügen heute die Behauptung und ihre Verbreitung über gleichgesinnte Netzwerke. Nie war es so einfach, die mediale Debatte – und mit ihr die Wahrnehmung einer Mehrheit – gezielt zu verschieben, vorausgesetzt, jemand hat genug Geld, es konsequent zu tun. Dass die politische Debatte von Milliardären nicht nur befeuert, sondern gelenkt wird, ist kein Zufall. Jeder darf sich sein Lieblingsbeispiel aussuchen; dass Geld die Welt regiert, war selten so offensichtlich wie heute.

Diese Entwicklung ist keine evolutionäre Veränderung politischer Überzeugungen. Sie ist das Ergebnis von Strategie. Der US-amerikanische Politikwissenschaftler Joseph P. Overton hat das Prinzip beschrieben: Es gibt zu jedem Zeitpunkt ein „Fenster des politisch Sagbaren“, eine akzeptierte Breite an Positionen, gerahmt von dem, was als radikal oder undenkbar gilt. Entscheidend ist, dass sich diese Zuschreibungen verschieben lassen. Was eben noch undenkbar war, wird radikal, dann diskutabel, dann populär – und schließlich, wenn die Dynamik nicht stoppt, zu implementierter Politik. Diese Verschiebung lässt sich erschreckend genau beobachten. Der Begriff „Remigration“, ein Euphemismus für die massenhafte Abschiebung hat den Weg aus der Absurdität in die Talkshows zur besten Sendezeit gefunden. Der Pfad dahin war handwerklich sauber vorbereitet. Zuerst kam die Forderung nach „konsequenter Abschiebung“, dann, nachdem sie fast alle Parteien übernommen hatten, die „Rückführungsoffensive“, schließlich die „Remigration“. Jeder Schritt bewusst gewählt, jeder geeignet, die Grenze ein Stück weiter nach außen zu tragen. Ähnliches lässt sich in der Klimapolitik nachzeichnen: Waren Umweltschützer in den Achtzigern noch „grüne Spinner“ und der menschengemachte Klimawandel bis vor Kurzem unstrittige Entscheidungsgrundlage, wird heute wieder salonfähig, den Klimaschutz unter Wachstumsvorbehalt zu stellen oder ganz infrage zu stellen. Und die Medien behandeln die Leugnung des wissenschaftlichen Konsenses vielfach nicht als wissenschaftsfeindlich, sondern besprechen sie gleichrangig mit der Forschung selbst. Auch das ist ein Symptom der bereits erfolgten Verschiebung.

Um zu verstehen, warum das funktioniert, reicht Overton nicht aus. Es müssen noch zwei sozialpsychologische Aspekte hinzukommen, um die Mechanik ausreichend zu erklären. Beide gehören, nüchtern betrachtet, zum Repertoire professioneller Kommunikation. Ich beziehe mich dabei zunächst auf Serge Moscovici. Er zeigte schon in den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts, dass sozialer Einfluss nicht nur von der Mehrheit auf die Minderheit wirkt, sondern auch umgekehrt. In seinen Experimenten übernahmen Versuchspersonen nach und nach das Urteil einer kleinen Gruppe, die beharrlich blaue Folien für grün erklärte. Der entscheidende Wirkstoff heißt Konsistenz. Und, damit möchte ich Moscovici ergänzen, der ja noch keinen Kontakt zu sozialen Medien hatte, Penetranz. Eine Minderheit, die über die Zeit dieselbe Position vertritt und massiv verbreitet, ohne zu schwanken, ohne Kompromiss, immun gegen Gegenwind, erzeugt in der Mehrheit einen kognitiven Konflikt: Warum sind die so sicher? Übersehen wir etwas? Wer über Jahre denselben Satz sagt, muss ihn nicht belegen, um zu wirken. Ein Blick über den Atlantik und auf die Kommunikationsstrategie von Donald Trump macht das schnell deutlich. Und hierzulande ist die Bürgergeld-Debatte ein wahres Lehrstück: Trotz aller Evidenz, dass die große Mehrheit der Empfänger arbeiten will und strukturelle Gründe die Langzeitarbeitslosigkeit tragen, wird die Behauptung von der „sozialen Hängematte“ gebetsmühlenartig so lange wiederholt, bis selbst progressive Parteien über Sanktionen reden. Aus der ursprünglichen Frage: „Wie ermöglichen wir Teilhabe?“ wird die neue Leitfrage: „Wie verhindern wir Missbrauch?“, der damit aber auch stillschweigend als regelhaft unterstellt wird.

Der zweite Hebel stammt von Henri Tajfel und John Turner. Ihre Theorie der sozialen Identität beschreibt, dass Menschen sich nicht nur als Individuen definieren, sondern über Gruppen – und dass sie, weil diese Zugehörigkeit am Selbstwert hängt, die eigene Gruppe aufwerten und die fremde abwerten. Schon willkürliche Zuordnungen genügen, um das auszulösen. Sobald ein Thema entlang solcher Achsen strukturiert wird. „Links“ gegen „Rechts“, „Normalos“ gegen „Eliten“, „Woke“ gegen „Man-darf-nichts-mehr-sagen“. Es wird nicht mehr die Sache bewertet, sondern die Loyalität: Welche Position stärkt meine Gruppe? Verschärft wird das durch die affektive Polarisierung, die die Forschung seit Jahren dokumentiert: Man lehnt die andere Seite nicht ab, weil man ihre Argumente geprüft hätte, sondern weil sie die andere Seite ist. „Die Grünen“ sind in der deutschen Debatte längst mehr Chiffre als Partei. Sie wird instrumentalisiert als Symbol für alles, was als bevormundend oder abgehoben gelten soll. Ob etwas sinnvoll ist, tritt hinter die Frage zurück, welcher Seite es dient und ob es die eigene Seite ist. Beide Hebel zusammen bilden das Werkzeug, mit dem sich das Overton-Fenster systematisch verschieben lässt. Dabei wird die Position deshalb geschützt, weil man als konsistente Minderheit auftritt: dieselben radikalen Sätze, unermüdlich, ohne Rückzug, im Gestus des unbeirrbaren Wahrheitskämpfers gegen ein verblendetes Establishment. Und zweitens wird der Diskurs nicht als Sach- sondern als Identitätsfrage strukturiert: die normalen Bürger gegen realitätsferne Ideologen. Selbstverständlich ohne den Ideologiebegriff dabei inhaltlich korrekt zu verwenden. So wird das Argument aus- und die Zugehörigkeitsfrage eingeblendet. Loyalität schlägt Fakten. Dazu kommt drittens die Aktivierung der Bedrohung mit der Folge, dass die vermeintliche Gefahr auch Lösungen als denkbar erscheinen lässt, die bisher undenkbar waren. Und damit die sich zuspitzenden „Lösungen“ auch wahrgenommen werden, ist viertens die strategische Provokation das Mittel der Wahl. Tabubruch ist kein Kontrollverlust, sondern Kalkül. Denn jedes Mal wird der politische Gegner zur Reaktion gezwungen – was sowohl die Minderheitsposition als auch die Gefährdungshypothese untermauert. Die Sternstunde der Opferrolle. Zudem macht jeder Auftritt in den Massenmedien auch die absurdeste Position offensichtlich diskussionswürdig. Die Folge: Was heute noch schockiert, ist morgen schon vertrauter und übermorgen normal. Das Overton-Fenster beginnt zu wandern. Als Politikwissenschaftler und Kommunikationsexperte hat es eine schaurige Faszination zu beobachten, wie diese vier Instrumente mit größter Virtuosität gespielt werden.

Diskursverschiebung braucht Reichweite, und Reichweite ist verteilt wie selten. Der Axel-Springer-Konzern ist der mächtigste deutsche Pressekonzern. Bei den Kaufzeitungen, also BILD und Co., erreicht er einen Marktanteil von 78,6 Prozent (die Bild allein 74,6). Flankiert wird das von verbindlichen Unternehmensgrundsätzen, die Redakteure vertraglich auf eine „klar rechts orientierte Haltung“ verpflichten. Auch ohne den Aspekt der Marktmacht wäre diese Verpflichtung von Journalisten auf eine bestimmte Haltung schon demokratiepolitisch (und hinsichtlich des Berufsethos) heikel. Aber nimmt man die Marktmacht noch hinzu, wird der Konzern ein realpolitischer Machtfaktor, der auch vor Hetzkampagne nicht zurückschreckt, um die eigenen, politischen Positionen durchzusetzen.

Ein Blick auf die Eigentümerstrukturen lässt vermuten, dass die Marktmacht der BILD mehr als einmal genutzt wurde, um bestimmte politische Thesen hoffähig zu machen. Von 2019 bis 2025 war der Finanzinvestor KKR Hauptaktionär bei Springer – ein Haus, das zu den größten privaten Finanziers fossiler Konzerne zählt und in Deutschland energiepolitisch Lobbyarbeit betrieb, mit auffällig vielen Kontakten ins Kanzleramt rund um die Debatte ums Heizungsgesetz. Zeitgleich fuhr die Bild ihre Kampagne vom „Heizungshammer“, die maßgeblich zur Verwässerung des Gesetzes beitrug. Ein direkter Beleg für Instrumentalisierung fehlt, und man soll ihn auch nicht behaupten. Aber die Struktur bleibt: Ein Fossilinvestor mit klarem Interesse an Verzögerung kontrolliert den reichweitenstärksten Medienkonzern, der zur selben Zeit eine der aggressivsten Anti-Klima-Kampagnen der jüngeren Geschichte fährt. Die Möglichkeit der Einflussnahme genügt, um ein Problem zu sein.

Noch expliziter arbeitet das 2023 gegründete Portal Nius unter dem früheren Bild-Chef Julian Reichelt, finanziert vom CDU-nahen Milliardär Frank Gotthardt und eingeordnet als rechtspopulistisches Format im Stil von Fox News. Wer nach den vier Strategien sucht, findet sie hier im Reinformat: konsistente Wiederholung derselben Narrative, die Behauptung, die „Stimme der Mehrheit“ gegen die „abgehobenen Eliten“ zu sein und die systematische Provokation.

Im Juli 2024 beanstandete die Medienaufsicht offiziell einen Verstoß gegen journalistische Grundsätze: Nius-Reporter hatten vor einer Berliner Unterkunft für Geflüchtete Bewohner gefilmt und aufgefordert, die Zähne zu zeigen und den Daumen zu heben, um den Eindruck kostenloser Zahnbehandlungen zu erzeugen. Das ist kein Fehler, das ist Methode. Und der Weg von der Onlineplattform zum bundesweiten Rundfunk, den Nius eingeschlagen hat, ist kein Nebeneffekt, sondern der eigentliche Coup: Was im Radio läuft, unterliegt einer Aufsicht – und was Aufsicht passiert, wirkt legitim. Hier beginnt die Verantwortung derer, die das Gegengewicht sein sollen, und hier liegt ein Dilemma, das aus dem Redaktionsalltag jeder kennt, der ihn erlebt hat. Ignoriert man eine provokante Position, gilt man als einseitig. Berichtet man ausführlich, normalisiert man sie. Das Dilemma lässt sich nicht auflösen, nur erklären und abmildern. Etwa durch Proportionalität, denn nicht jede Provokation verdient die Titelseite und Relevanz misst sich nicht am Empörungspotenzial. Und natürlich auch durch das journalistischste aller Mittel, die Kontextualisierung. Mit Ihr wächst die Einsicht, dass Ausgewogenheit nicht in Desinformation umschlagen darf. Was sie aber tut, wenn Ungleiches gleich behandelt wird. Das lässt sich am Bespiel der Klimawandelforschung gut zeigen: Wer 97 Prozent Forschungskonsens und drei Prozent Leugnung als „zwei Seiten“ nebeneinanderstellt, ist nicht neutral. Er desinformiert.

Über all dem liegt eine besonders wirksame Figur: der Vorwurf der ideologischen Verblendung. In den letzten Jahren war das ein Lieblingsspielzeug der rechts-konservative Parteien, die den links-progressiven Gruppen in schöner Regelmäßigkeit vorwarfen, „ideologisch“ zu sein, aber zugleich die eigene Wertbindung als feste Haltung lobpreisten. Psychologisch ist das eine Projektion – die eigenen Prämissen werden auf die Gegenseite geschoben, das eigene Lager als pragmatisch und vernunftgeleitet inszeniert. Von „ideologischer Verkehrspolitik“ ist die Rede, während die jahrzehntelange Priorisierung des Autos als „Interesse der Bürger“ gilt, nicht als „Auto-Ideologie“, die sie ebenso ist. Von „grüner Ideologie“ gegen „wirtschaftlichen Pragmatismus“ – als wäre die Entscheidung, gegenwärtigen Profit über künftige Generationen zu stellen, keine Wertentscheidung. Schon Adorno hat darauf bestanden, dass gerade das Beharren auf „Sachlichkeit“ ideologisch sein kann: eine Verschleierung der Tatsache, dass jede politische Entscheidung auf Wertprämissen ruht.

Diese Asymmetrie ist Prinzip und Mittel: Sie verschiebt die Beweislast. Während die eigene Seite nichts begründen muss, ist das bei der Gegenseite eben anders. Während die eigene Position als realistisch gefeiert wird, sind die Einsichten der anderen Gruppe weltfremd. Auch so wird die Verschiebung des Overton-Fensters vorbereitet. Sind progressive Positionen erst einmal verlässlich als „ideologisch“ markiert und rechte als „bürgernah“ normalisiert werden, wandert die Mitte ein Stück für Stück weiter nach rechts. Leicht zu erkennen an Forderungen nach Obergrenzen und Zurückweisungen, die unter Kanzlerin Merkel (2015) noch abgelehnt wurden, heute aber als Konsens der Mitte betrachtet werden. Wer heute für die Einhaltung der Genfer Flüchtlingskonvention eintritt, lebt mit dem Etikett „Willkommenskultur-Ideologie“. Ich schreibe das als jemand, dessen Beruf es ist, Positionen zu erläutern und in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Soll heißen, wir Kommunikationsleute kennen die Hebel und sollten sie dann eben auch benennen. Das tun wir zu selten. Sonst wäre ein Begriff wie „Technologieoffenheit“ längst als Ausrede für Nichtstun identifiziert und gebrandmarkt.

Das Erste ist zugleich das Schwerste, gerade für Medien: nicht über jedes Stöckchen springen. Aus der Overton-Forschung weiß man, dass jede Debatte über eine zuvor undenkbare Position zu deren Normalisierung beiträgt. Trump und Putin setzen dieses Werkzeug kalkuliert ein – und alle springen. Demokratische Akteure und Redaktionen müssen lernen, zwischen legitimer Kontroverse und strategischer Provokation zu unterscheiden. Der Hinweis, dass eine Aussage außerhalb des demokratischen Konsenses steht, gefolgt vom Übergang zur Tagesordnung, ist eine wirksame Gegenmaßnahme. Das bedeutet nicht, unbequeme Ideen zu ignorieren; es bedeutet, sie einzuordnen, statt sie zum Skandal aufzublasen. In vielen Häusern hält sich die Überzeugung, das koste Quote. Es kostet vor allem den Reflex, an dem die Gegenseite verdient.

Das Zweite folgt direkt aus Moscovici: Wenn Konsistenz Minderheiten stark macht, macht sie auch Demokraten stark. Eine fragmentierte, wahltaktisch weichgespülte Verteidigung des Grundkonsenses wirkt weniger als eine parteiübergreifende, die ihre Grenzen des Akzeptablen klar zieht und nicht aus Opportunität aufweicht. Und Tajfel legt das Dritte nahe: übergeordnete Identitäten stärken. Debatten lassen sich nicht nur als Konfrontation verstehen, sondern auch als gemeinsame Gestaltungsaufgabe. Das bedeutet gerade nicht das Ende der Auseinandersetzung, sondern den Anfang der konstruktiven Suche nach gemeinsamen Lösungen. Und ja, das ist sehr viel anstrengender als einfach nur „Ideologie!“ zu brüllen und mit dem Finger zu zeigen.

Bleibt das Unbequemste: die Reflexion über die eigene Wertbindung. Wer die eigene Ideologie anerkennt, wird immun gegen den Projektionsmechanismus und argumentiert ehrlicher. „Wir vertreten diese Position, weil wir Wert X höher gewichten als Wert Y“ ist ein besserer Satz als „Wir vertreten die einzig vernünftige Position“ – auch wenn der zweite in der Kommunikationspraxis der bequemere ist. Genau deshalb ist der erste der demokratischere.

Die Verschiebung des Fensters ist kein Ereignis, sondern ein Prozess, der über Jahre läuft, während wir zusehen. Ebenso muss die Gegenwehr angelegt sein: geduldig, konsistent, langfristig. Die Werkzeuge liegen bereit, die Mechanik ist durchschaubar, und wer sie beruflich benutzt, weiß am besten, dass sie in beide Richtungen funktioniert. Das Fenster wird sich weiter bewegen – das ist die Natur der Demokratie. Die einzige Frage ist, ob es die Deliberation verschiebt oder die Strategie. Ob die Grenze des Sagbaren am Ende von denen bestimmt wird, die am lautesten rufen und die größte Reichweite besitzen – oder von denen, die am besten argumentieren.