Corporate Media: Der Schlüssel zu einer starken Unternehmensidentität

 In einer Zeit, in der Verbraucher von Informationen überflutet werden, ist es für Unternehmen wichtiger denn je, sich durch qualitativ hochwertige und relevante Inhalte von der Masse abzuheben. Corporate Publishing bietet hierfür eine ideale Plattform, indem es journalistische Techniken und Unternehmenskommunikation geschickt miteinander verbindet und dabei darauf abzielt, Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen. Informative, unterhaltsame und nützliche Inhalte positionieren das Unternehmen als Experten in seinem Bereich. Mit Hilfe journalistischer Methoden und Sprache wird Vertrauen geschaffen und eine Beziehung zu den jeweils angesprochenen Zielgruppen aufgebaut.

Das digitale Zeitalter hat die Anwendungsbreite des Corporate Publishing deutlich vergrößert. Neben Print-Produkten wie Kundenmagazinen und Mitarbeiterzeitungen spielen dabei vor allem digitale Formate eine zentrale Rolle. Corporate Blogs mit Hintergrundberichten, Experteninterviews und Positionen der Geschäftsführung sind ebenso ein Teil des Angebots, wie Newsletter, die auf E-Mail-Basis regelmäßig aktuelle Nachrichten verbreiten. Podcasts und Videos bringen nicht nur die audio-visuelle Wirkung ins Spiel, sondern sind auch gut geeignet, um konkrete Hilfe anzubieten oder sich kritischen Fragen zu stellen. Mit der persönlichen Komponente schaffen Audio- und Video-Umsetzungen zudem eine besondere Nähe. Letzlich sind auch die Sozialen Medien ein Ort für Corporate Publishing. Plattformspezifische Inhalte und die Einladung zum Dialog fördern den Aufbau einer funktionierenden Beziehung und tragen dazu bei, Vertrauen zu in das Unternehmen auf- und auszubauen. Diese Vielfalt an Formaten ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppen genau dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten, und die Inhalte in den jeweils am besten geeigneten Formaten optimal auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden.

Um das volle Potenzial des Corporate Publishing auszuschöpfen, ist eine gut durchdachte Strategie unerlässlich. Zu den Kernelementen gehören dabei:

• Zielgruppenanalyse und Kanalauswahl: Vor der Produktion von Inhalten wird definiert, wer auf welchen Wegen angesprochen werden muss.
• Relevanz und Kompetenz: Welche Themen sprechen die Nutzer an? Welche Expertise kann das Unternehmen dauerhaft glaubhaft vertreten (Reason to Use)?
• Qualität und Authentizität: Hochwertige, leicht verifizierbare und dem Unternehmen sachlich zugeordnete Inhalte sind für die Positionierung sowie für die Vertrauensbildung essenziell (Reason to Be).
• Kontextualisierung: Fakten allein reichen nicht. Kontext und Emotionalisierung machen Inhalte begreif- und nachvollziehbar (Reason to Believe).
• Crossmediale Vernetzung: Der maximale Nutzen entsteht durch smarten Einsatz der Inhalte auf geeigneten (weil sich gegenseitig verstärkenden) Kanälen und Plattformen (Awareness).
• Messung und Optimierung: Regelmäßiges Monitoring der Performance hilft, die Medien kontinuierlich zu verbessern (Feedback-Loop).

In einer Zeit, in der Verbraucher klassischer Werbung zunehmend skeptisch gegenüberstehen, bietet Corporate Publishing die Chance, durch wertvolle Inhalte Vertrauen aufzubauen und die Unternehmensreputation nachhaltig zu stärken. Die Nutzung eigener Kanäle und eines authentischen Medienangebotes ist eine Investition in die Zukunft der Unternehmenskommunikation. Wer hier clever agiert, schafft nicht nur ein positives Image, sondern positioniert sich als Meinungsbildern in seiner Branche.
Der besondere Vorteil bei der Nutzung eigener Medien ist die Möglichkeit, nicht nur die Inhalte, sondern auch deren Vermarktung nach Bedarf zu steuern. Zwischen einem allein auf organischem Wachstum fußenden Ansatz und der massiven Vermarktung durch gekaufte Reichweite und Werbung, liegt eine ganze Palette denkbarer Varianten.
Hinzu kommt die Möglichkeit, konsistente und kohärente Markenbotschaften auf die unterschiedlichen Bezugsgruppen zuzuschneiden und über die für sie jeweils am besten geeigneten Kanäle zu veröffentlichen und zu bewerben. So werden Relevanz und Resonanz verbessert, sofern auch die Nutzererwartung hinsichtlich Qualität und Verlässlichkeit der Informationen, an die Nutzererfahrung und den praktischen Nutzen erfüllt wird. Gelingt das, können langfristige Beziehungen etabliert werden, was wiederum einen wesentlichen Beitrag zur Image- und Reputationspflege leistet. Mehr noch, die Kontinuität der Nutzerbeziehung erlaubt auch aktive Interaktion und kann als Teil der Kundenbindung (Loyalität) sowie des aktiven Risikomanagements verstanden werden. Entscheidend sind dafür neben den glaubwürdigen und authentischen Inhalten vor allem die Dialogbereitschaft, die Erreichbarkeit und das Tempo der Problembehandlung.  

Storytelling

Erzähltechnik, Sprache, Ton, Emotionalisierung und Visualisierung spielen eine zentrale Rolle im Corporate Publishing. Die im Begriff Storytelling zusammenfasste Charakterisierung des jeweiligen Mediums ist ein wesentlicher Faktor für den nachhaltigen Erfolg einer Publikation. Denn das Storytelling verleiht dem Medium die Einzigartigkeit, die notwendig ist, um einen festen Platz in den Nutzungsgewohnheiten der Bezugsgruppen zu erobern und zu behaupten.
Storytelling beschreibt zudem die Nutzung des jeweils am besten geeigneten journalistischen Handwerkszeugs. Es meint die Übersetzung komplexer Informationen in eine verständliche Geschichte ebenso, wie die Einbettung der Kernaussagen in einen für die Bezugsgruppe leicht nachvollziehbaren Kontext. Und auch die Identität wird im Storytelling geschaffen. Denn bei der Einordnung der Informationen liefert der Wertekanon des Unternehmens den notwendigen Bezugsrahmen. Auf diese Weise wird die Markenidentität begründet immer wieder verstärkt, was die Identifikation und somit Reputation und Loyalität fördert.  
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Storytelling im Corporate Publishing weit mehr ist als nur eine Methode zur Informationsvermittlung. Es ist ein strategisches Instrument, das Unternehmen nutzen können, um tiefere Verbindungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen, komplexe Botschaften effektiv zu kommunizieren und ihre Markenidentität zu stärken.

Jeder Art der Veröffentlichung benötigt einen gewissen Aufwand; sowohl mit Blick auf die Kreation der Inhalte als auch auf deren Produktion. Qualifizierte Menschen sind sowohl bei Recherche und Redaktion als auch bei der Produktion gedruckter oder digitaler Medien unabdingbar. Aufwand zielt aber nicht nur auf die Arbeitskraft, sondern auch auf das für die Umsetzung nötige Budget. Hochwertigen Produktionen haben zwar eine größere Chance, sich schnell eine feste Nutzergruppe zu erschließen, aber sie benötigen auch ein substanzielles Budget. Die Rechtfertigung des ROI gegenüber der Geschäftsführung kann (in schlechten Zeiten) herausfordernd sein.
Helfen kann ein Ressourcenplan und die Einführung von Indikatoren (KPIs), die den Erfolg des Mediums belegen und die Investition rechtfertigt. Dabei steht die Frage nach “Build or Buy” gerade bei der Erstellung der Inhalte oft im Vordergrund. Neben der Arbeit mit Freien Autoren, kann der Erwerb von Verwertungsrechten bei einschlägigen Verlagen und Magazinen ein Lösungsansatz sein, wenn eigene Ressourcen nicht zur Verfügung stehen. Selbstverständlich ist gerade diese Frage auch ein Verweis auf den Aspekt der inhaltlichen Qualität. Sie ist für den Erfolg von Unternehmenspublikationen oft entscheidend, ist sie am Ende doch der Grund, warum die Nutzer wiederkommen.
Eben diese Frage entscheidet sich auch an der Balance zwischen positiver Nutzererfahrung und den Kommunikationsinteressen des Unternehmens. Verlieren Nutzen und Objektivität geben werbliches Interesse und einem zu starken Selbstbezug, verliert das Medium auch den Kontakt zu den Nutzern – und damit seine Daseinsberechtigung.  Wichtig ist daher, auch für Unternehmenspublikationen ein Redaktionsstatut oder zumindest redaktionelle Richtlinien einzuführen. Ähnlich wie bei kommerziellen Medien wird hier die Unabhängigkeit der Redaktion festgelegt und sichergestellt, dass die Nutzerinteressen Priorität haben. Denn es ist die Aufgabe des Storytellings, die Nutzerinteressen mit denen des Unternehmens sinnvoll zu verweben.    

Qualitätssicherung

Wenn die Qualität nicht stimmt, scheitert die Publikation. Diese Erfahrung haben schon viele ehemals sehr gute Publikationen machen müssen. Zwar können technologische Entwicklungen oder Veränderungen des Zeitgeistes auch zu schnellen Veränderungen der Ausgangsvoraussetzungen führen. Aber zumeist scheitern Corporate Publishing Produkte, weil sie den Qualitätsanspruch nicht dauerhaft halten können. Es ist also sinnvoll, sich darüber Gedanken zu machen und Vorsorge zu treffen.
Ein gutes Instrument zur inhaltlichen Qualitätssicherung kann zum Bespiel ein mehrstufiger Redaktionsprozess sein. Die sogenannte Peer Review ist hier sicher das bekannteste Beispiel, bei dem jeweils geeignete Fach- und Sachexperten die Inhalte gegenlesen und prüfen. Allerdings birgt dieses Verfahren das Risiko langwieriger Abstimmungsprozesse zwischen Fachleuten und Autoren, was wiederum aus sich selbst zu Qualitätsverlusten hinsichtlich der Sprache (Übersetzungsleistung) führen kann.
In jedem Fall einsetzen sollte man aber einen Prozess der Verifikation etablieren. Ein solider Fakten-Check wird im Zeitalter von Fake-News und halluzinierender KI immer wichtiger. Zudem kann er helfen, schwerwiegende Fehler und eventuelle Folgeschäden zu vermeiden.  
Schäden anderer Art sind die kleinen, aber fiesen Fehler bei Interpunktion, Orthografie, Bildbearbeitung oder Produktion. Sie führen zwar nicht zu materiellen Verlusten, wirken aber negativ auf die Reputation und sind durch sinnvolle Korrektur- und Lektorats-Prozesse leicht zu vermeiden. Übrigens lassen sich Teile der Qualitätssicherung auch auf technischer Ebene erledigen. Mit leistungsfähigen Content-Management-Systemen etwa, können Arbeitsabläufe und -ergebnisse koordiniert und geprüft werden. Das gilt auch für Lizenz- und Urheberrechtsfragen oder die Einrichtung von Evaluationsinstrumenten. Nicht unerwähnt bleiben soll die Möglichkeit, seine Veröffentlichungen durch externe Spezialisten auditieren und bewerten zu lassen. Inhaltliche, handwerkliche und gestalterische Audits tragen zur langfristigen Sicherung Qualitätssicherung bei. Alle Instrumente zusammengenommen sind im kontinuierlichen Prozess das notwendige Regulativ, um die mit den eigenen Medien verbundenen Erwartungen langfristig zu erfüllen.

Corporate Publishing & Thought-Leadership

Corporate Publishing und Thought Leadership-Kommunikation sind zwei eng miteinander verknüpfte Konzepte, die Unternehmen nutzen, um sich als Experten in ihrer Branche zu positionieren und Vertrauen bei ihrer Zielgruppe aufzubauen. Dabei bieten selbst produzierten Medien Unternehmen eine Plattform, um ihre Expertise zu demonstrieren und wertvolle Inhalte bereitzustellen.  
Thought Leadership zielt darauf ab, ein Unternehmen oder eine Person als führende Autorität und Vordenker in einem bestimmten Fachgebiet zu etablieren. Auf diesem Weg können die eigenen Medien eine entscheidende Rolle spielen. Etwa durch die Veröffentlichung fundierter Fachartikel, Analysen und Prognosen. Aber auch durch die Diskussion neuer Konzepte und Lösungsansätze für die eigene Branche oder ganz allgemein für die Unternehmensführung.
Corporate Publishing und Thought Leadership-Kommunikation sind zwei eng miteinander verknüpfte Konzepte, die Unternehmen nutzen, um sich als Experten in ihrer Branche zu positionieren und Vertrauen bei ihrer Zielgruppe aufzubauen. Dabei bieten selbst produzierten Medien Unternehmen eine Plattform, um ihre Expertise zu demonstrieren und wertvolle Inhalte bereitzustellen.  
Thought Leadership zielt darauf ab, ein Unternehmen oder eine Person als führende Autorität und Vordenker in einem bestimmten Fachgebiet zu etablieren. Auf diesem Weg können die eigenen Medien eine entscheidende Rolle spielen. Etwa durch die Veröffentlichung fundierter Fachartikel, Analysen und Prognosen. Aber auch durch die Diskussion neuer Konzepte und Lösungsansätze für die eigene Branche oder ganz allgemein für die Unternehmensführung.
Besonders effektiv kann Thought Leadership-Kommunikation sein, wenn sie von Unternehmensführern persönlich vorangetrieben wird. Durch Beiträge in Unternehmensmedien, aber auch auf persönlichen Profilen in sozialen Netzwerken können Führungskräfte ihre Visionen und Einschätzungen teilen, persönliche Erfahrungen und Erkenntnisse vermitteln und als Gesicht des Unternehmens Authentizität, Vertrauen und die Reputation fördern. Corporate Publishing und Thought Leadership können sich sehr gut ergänzen und gegenseitig verstärken. Synergetisch wirken beide Konzepte, weil die eigenen Medien einerseits die ideale Plattform sind, um Thought-Leadership-Inhalte verfügbar zu machen. Zum anderen wirkt die Vermarktung deser Inhalte zum Bespiel auf den Sozialen Medien wiederum Reichweite steigernd auf die eigenen Medien: eine Win-Win-Situation. Das gilt vor allem für Formate wie Unternehmensmagazine, Blogs, Podcasts oder Videos, mit denen die Thought Leadership Inhalte zu den Bezugsgruppen transportiert werden. Der Charme dieses Distributionsweges ist seine volle Steuerbarkeit und der Zugang zu umfassenden Vermarktungs-, Performance- und Bewertungswerkzeugen.