Die Verlockung der einfachen Zahl

Es gab eine Zeit, da waren Anzeigenäquivalenzwerte – oder im Marketing-Jargon oft auch kurz Werbe- oder Medienwert genannt – einer der wenigen Wege zumindest zu versuchen, den Wert einer durch Pressearbeit erreichten Veröffentlichung einen monetären Gegenwert zu geben, um so Budget und Aufwand zu rechtfertigen. Vor drei Jahrzehnten, also weit vor der Digitalisierung und dem drastischen Bedeutungsverlust gedruckter Anzeigen, war dies für viele Verantwortliche in den Presse- und Kommunikationsabteilungen eine der wenigen Metriken, die überhaupt für die Evaluation herangezogen werden konnten.

Die Logik scheint bestechend simpel: Man nimmt die Fläche eines redaktionellen Beitrags in Zeitung oder Magazin und multipliziert sie mit dem Anzeigenpreis, der für denselben Platz berechnet worden wäre und erhält auf diese Weise einen Geldwert der PR-Arbeit. Je nach Glaubenssatz oder Herkunft wurde dieser Wert manchmal noch mit dem Faktor drei oder gar vier multipliziert, um auszudrücken, dass Berichterstattung eine höhere Glaubwürdigkeit hat als eine Werbeanzeige. Tatsächlich war nicht nur, aber vor allem der Multiplikationsfaktor von Beginn an hoch umstritten, da ihm jede fachliche oder gar wissenschaftliche Begründung fehlte. Tatsächlich war es die Pi-Mal-Daumen-Formel und das Bauchgefühl, das hier den Ausschlag gab. Kurz: Als Fundament eines Evaluationsprozesses ist der Anzeigenäquivalenzwert (Medienwert) zwar einfach, aber untauglich.

Die Berechnung des Medienwerts ist nicht nur mathematisch willkürlich. Sie ist auch methodisch unsauber und – vor allem! – konzeptionell falsch. Ihre Ergebnisse können nur zufällig richtig sein, tragen aber die Gefahr in sich, zu falschen Schlüssen und Entscheidungen zu kommen. Werbung und Pressearbeit sind keinesfalls das gleiche, sie stammen nicht einmal aus der gleichen Gattung. Oder bildhaft gesagt: Ein Esel mit Sattel ist nicht dasselbe wie ein Rennpferd. Wer darauf setzt, wird sein Geld wohl verlieren.

Aber gucken wir gern etwas genauer hin. Der Medienwert basiert auf der Annahme, dass journalistische Beiträge und Anzeigen grundsätzlich vergleichbar sind. Das sind sie nicht; und das ist leicht nachzuvollziehen. Beginnen wir einmal auf der konzeptionellen Ebene. Werbung wird bewusst platziert, sie ist in der Regel bevorzugt rechts oben auf der Seite, weil diese Position, wie Eye-Tracking Studien gezeigt haben, beim Konsum von gedruckten Magazinen oder Zeitungen zuerst von den Augen angesteuert wird. Zudem haben sie in der Regel eine gewissen Mindestgröße, um sich abzuheben. Und selbstverständlich hat der Anzeigenkunde die volle Kontrolle über den visuellen und typographischen Inhalt (im Rahmen der rechtlichen Vorschriften).

Redaktionelle Beiträge folgen journalistischen Kriterien. Sie werden von der Redaktion in eigener Hoheit nach dem Nachrichtenwert, nach bestehenden Kategorien oder einer eigenen Redaktionslogik platziert. Sie sind zudem auf den für Anzeigenkunden weniger attraktiven Seiten oder Seitenbereichen. Aussehen, Format, Größe, Visualisierung sind ausschließlich Sache der Redaktion. Dasselbe gilt selbstverständlich auch für Sprache und Ton des Beitrages sowie über das im Rahmen der redaktionellen Positionierung „üblichen“ Framings.

In der Konsequenz ist die Wirkung einer Anzeige auf der rechten Seite 3 eine völlig andere als die eines redaktionellen Beitrags auf der linken Seite 5. Die Fläche mag identisch sein – die Wirkung (Wahrnehmung) ist es nicht. Studien zur Mediennutzung zeigen konsistent, dass Anzeigen bewusst überblättert oder ignoriert (Banner Blindness) werden – übrigens in seit Jahren zunehmendem Maß. Demgegenüber werden redaktionelle Inhalte werden oft aktiv gesucht und gelesen. Auch ist die Verweildauer und Lese-Intensität bei redaktionellen Beiträgen deutlich höher, womit auch die Erinnerung an das Gelesen besser ausfällt und den Erinnerungswert von Werbung deutlich übertrifft. Fazit: Selbst wenn Anzeige und Beitrag dieselbe Fläche am selben Platz einnähmen, ist die Wahrnehmung und Bewertung fundamental unterschiedlich. Der Unterschied ist in der Regel sofort sichtbar: Werbung steht isoliert. Sie ist möglicherweise umgeben von anderen Anzeigen (im Format eines Werbeblocks) und trägt eine klare Kennzeichnung als „Anzeige“. Mithin erwarten die Leser nicht Information, sondern Reklame, Verkaufsbotschaften für die jeweilige Dienstleistung der das beworbene Produkt. In der Tatsache, dass geworben werden soll, liegt die Begründung für eine geringe Glaubwürdigkeit.

Demgegenüber stehen redaktionelle Beiträge im journalistischen Kontext. Sie sind selbst eingebettet in andere Nachrichten, Analysen, Berichte, Reportagen, Informationsgrafiken und Bildberichterstattung. Sie sind damit automatisch Teil der als glaubhaft eingestuften Publikation, was auf Basis von Studien der Reuters Stiftung für den größten Teil, der auf den traditionellen Wegen erscheinenden Tagesmedien der Fall ist. Kurz: Der FAZ, dem Tagesspiegel, dem Handelsblatt oder der Zeit wird grundsätzlich eine wahrheitsgemäße Berichterstattung und eine höhere Glaubwürdigkeitsinstanz zugesprochen.
Insofern muss also auch der Kontext unbedingt in die Wirkungsbeurteilung einbezogen werden. Dass der Kontext bei Werbung und Presseberichterstattung grundverschieden ist, dürfte (hoffentlich) unstrittig sein.

Methodische Schwächen

Jenseits der drei konzeptionellen Schwächen lohnt der Blick auf die Methodik. Das sind zunächst die völlig willkürlichen Multiplikatoren. Die Tatsache, dass ein Teil der Anwender den Medienwert mit einem Faktor irgendwo zwischen 2 und 5 multiplizieren muss ernsthafte Zweifel am faktischen Wert des Medienwerts auslösen. Denn der Multiplikator ist weder empirisch fundiert, noch gibt es irgendwie geartete Standards, auf die unterschiedlichen Nutzer sich geeinigt hätten. Sie sind in keiner Weise nachvollzieh- oder validierbar.

Konkret: Derselbe Artikel kann von zwei Unternehmen völlig unterschiedlich „bewertet“ werden. Selbst wenn man unterstellt, dass diese Situation nie eintreten würde, ändert das nichts an der Willkür und Beliebigkeit der resultierende Werte. Damit kann der Medienwert keine sinnvolle Grundlage für eine Bewertung sein. Die Willkür der Multiplikatoren macht das ohnehin nicht gute Werkzeug sinnlos und eine Vergleichbarkeit unmöglich.
Darüber hinaus fehlt dem Medienwert die notwendige inhaltlich Tiefe. So wird etwa die Tonalität und das „Sentiment“ – also die Einschätzung, ob etwas positiv oder negativ formuliert ist – völlig ignoriert. Ergo: Ein negativ-kritischer Artikel über ein Unternehmen hat in der Medienwert-Logik möglicherweise denselben Wert, wie konstruktiv-kritischer Beitrag, auf dessen Basis ggf. sogar ein Dialog mit der Zielgruppe angekurbelt wird. Um den Unsinn noch deutlicher zu machen, blicken wir einmal auf die Berichterstattung zu Krisen und Skandalen. In der Medienwerte-Logik ist der große Verriss auf der Titelseite „wertvoller“ als ein eher abwägender Kommentar zum selben Thema im Wirtschaftsteil. Entschuldigung, das ist absurd.
Und als würde das noch nicht ausreichen, haben wir da auch noch das Reichweiten-Problem. Denn die fließt in den Medienwert nur sehr vermittelt (über die oft nach Reichweite gestaffelten Anzeigenpreise) ein. Der Medienwert drückt also nur sehr unscharf aus, ob ein Beitrag mit einer Millionenreichweite verbreitet oder in einem Fachblatt mit geringer Auflage veröffentlicht wird. Der „Wert“ bemisst sich allein an der Anzeigenpreisliste.

Zum guten Schluss bleibt der Blick auf die Zielgruppe; sie wird schlicht nicht berücksichtigt. So kann ein Artikel in der „Apotheken Umschau“ für ein Pharmaunternehmen hochrelevant sein, für ein Softwareunternehmen ist er aber vermutlich nicht in der gleichen Weise wichtig. Der Medienwert unterscheidet aber nicht nach Zielgruppenrelevanz.

Fehlerquelle

Nun könnte man sagen, das alles ist nicht so wild, es ist ja nur ein Werkzeug, das einen ungefähren Wert der Pressearbeit reflektieren soll. Aber ist das so? Oder gibt es da nicht doch die ein oder andere Fehlerquelle? Wer auf die Medienwerte schaut, läuft Gefahr auf Quantität, statt auf Qualität zu setzen. Immerhin geht es beim Medienwert um Fläche mal Preis – beides quantitative Kriterien. Bei der Frage nach der Wirkung geht es aber um Relevanz, also um die qualitative Frage, ob meine (Presse)Arbeit für die Zielgruppe Bedeutung entfaltet. Es braucht nicht viel Weisheit, um zu sehen, dass die innere Logik des Medienwerts die falschen Impulse setzt. Ausbaden müssen das oft die Redaktionen, die aus falsch gesteuerten Presseabteilungen mit Belanglosem und Banalem zugeschüttet wird, um die Anzahl der Kippings zu erhöhen.

Medienäquivalenzwerte suggerieren, Pressearbeit sei erfolgreich, wenn der Gegenwert hoch sei. Das ist nicht grundsätzlich aber fast immer falsch. Vielmehr misst sich erfolgreiche Pressearbeit nicht am Gegenwert, sondern daran, ob die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit erreicht wurden und ob sich, die Wirkung auf mein Kommunikationsziel (Absatz, Reputation, Aufmerksamkeit etc.) messen lässt. Aber der Medienwert befasst sich mit keinem dieser Faktoren.

Nun stammt der Maßstab aus einer Zeit, in der es oft darum ging, die Kommunikationsbudgets zu rechtfertigen. Also nahmen viele Kommunikationsverantwortliche den Medienwert und rechneten vor, dass sie Medienpräsenz im Wert von x Millionen Euro bei einem nur geringen Budget von nur 100.000 Euro generiert hätten. Das birgt allerdings zwei Probleme: Erstens hält diese Rechnung keiner kritischen Überprüfung stand und kann zu einem erheblichen Reputationsverlust der Kommunikationsabteilung führen. Und zweitens könnte die Geschäftsleitung auch auf die kommen, dass bei so großem Erfolg auch ein kleineres Budget ausreicht. In beiden Fällen kann man wohl vom klassischen Eigentor sprechen.

Die sehr kritische Betrachtung des Medienwert ist beileibe kein Steckenpferd von Jens Kellersmann. Vielmehr ist sie – inzwischen – Konsens unter Kommunikationsexertinnen und -experten weltweit. Die weltweit führende Organisation für Kommunikationsmessung, AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) hat den Medienäquivalenzwert ausdrücklich als untauglich bewertet. In den „Barcelona Principles“ (2020) heißt es: AVEs are not the value of communication. Und mit dieser Position bestätigen die AMEC auch die Haltung des US-Verbandes PRSA (Public Relations Society of America) und der deutschen DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft). Sie schreibt, der Medienwert ist „methodisch unsauber und irreführend“.

Bessermessen

Dankenswerterweise ist der Medienwert ohnehin in den meisten Kommunikationsabteilungen heute nur noch eine Erinnerung. Es gib heute Methoden, die nicht vorgeben, Wirkung und Wert zu messen, sondern die das tatsächlich tun. So lesen wir aus Reichweite und Share of Voice ab wie viele Menschen (potenziell) erreicht wurden und wie „laut“ unsere Stimme im Vergleich zur gesamten Berichterstattung zum Thema war. Dabei besteht die Chance, diese Frage nach Geographie, Branchenzugehörigkeit oder Wettbewerb noch präziser auszuformulieren. Der Clou: Diese Daten sind objektiv messbar und können über Zeiträume oder Zusammenhänge in Vergleich gebracht – also evaluiert – werden.

Ähnliches gilt für Sentiment und Tonalität. Dabei erfassen wir, wie über uns berichtet wird (positiv, neutral, negativ) und welche Themen in welcher Tonalität die Berichterstattung dominieren. Ein kleines Caveat gibt es dabei jedoch: Noch immer sind auch die KI-gestützten „Leser“, die das Sentiment bewerten nicht vor Missverständnissen gefeit. Ironie ist ein Problem und zu viele Negationen führen automatisch zu einem negativen Sentiment, selbst wenn das im Detail – im Lesefluss – nicht mehr so erscheint. Aber das ist sicher eher eine Frage der Zeit. In jedem Fall sin diese Werte eine weitere Ebene der Evaluierung, denn sie lassen Schlüsse zu, die sich mit Zielgruppen-Interesse, Bedeutung (Impact) der Berichterstattung und Reputation befassen. Zudem lassen sich oft auch herannahende Krisen auf diese Weise früh entdecken.

Wer es gern komplex mag, der sollte sich zudem den Media Quality Score einmal anschauen. In diesem Sammelwert werden die Relevanz der Publikation (Leitmedium, Fachmedium, Nische), die Platzierung (Titelseite, Aufmacher, Nebenmeldung), der Umfang und die Tiefe (Kurzmeldung vs. Hintergrundbericht), die Erwähnung der Kernbotschaften sowie mögliche Zitate aus dem Unternehmen zusammen betrachtet. Auf diese Weise differenziert der Score zwischen möglichen Qualitätsstufen, gibt Auskunft über die strategische Relevanz und – sicher am wichtigsten – erlaubt gezielte Optimierung der Kommunikation. Übrigens geht AMEC noch einen etwas anderen Weg. Sie betrachtet den Weg von Output zu Outcome.

Die Wirkungsmessung von Kommunikation lässt sich in fünf aufeinander aufbauenden Stufen beschreiben. Am Anfang steht der Input, also die eingesetzten Ressourcen: Budget, Personal und Zeit. Daraus entsteht der Output in Form konkreter Kommunikationsleistungen wie Pressemitteilungen, Artikeln oder Social-Media-Beiträgen. Das Outtake beschreibt, was davon bei den Zielgruppen tatsächlich ankommt — messbar an Reichweite, Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit. Erst auf der vierten Stufe, dem Outcome, zeigt sich die kurzfristige Wirkung. Sie lässt sich in drei Dimensionen betrachten: Auf der Ebene des Wissens stellt sich die Frage, ob die Zielgruppen unser Produkt beziehungsweise unsere Position überhaupt kennen. Die Ebene der Einstellung fragt danach, ob sich die Meinung über uns verändert hat. Und auf der Verhaltensebene geht es darum, ob die Kommunikation zu tatsächlichen Handlungen führt — etwa zu Anfragen, Käufen oder Bewerbungen. Die fünfte Stufe schließlich, der Impact, erfasst die langfristige Wirkung auf das Unternehmen. Hierzu zählen die Reputationsentwicklung, Veränderungen des Marktanteils und letztlich der Unternehmenswert.

Die Vorteile liegen auf der Hand. Der Fokus liegt auf der tatsächlichen Wirkung und befasst sich nicht mit Surrogaten. Es gibt eine unmittelbare Anbindung an die Unternehmensstrategie und ermöglicht echte Optimierung. Wäre es nicht schlauer, sich auf solche Daten zu verlassen?