Wacom, japanischer Weltmarktführer für Stifttabletts und Stifttechnologien mit europäischer Zentrale in Düsseldorf, stand Anfang der 2010er-Jahre vor einer strategischen Weichenstellung. Die Kernkompetenz – präzise Stifteingabe – war längst nicht mehr nur in Grafiktabletts gefragt, sondern in Smartphones, Tablets und Enterprise-Anwendungen. Was fehlte, war ein gemeinsames Format: Digitale Tinte war an Betriebssystem, Gerät und Anwendung gebunden. Eine Notiz, auf dem einen Gerät geschrieben, war auf dem anderen bestenfalls ein Bild.

Wacoms Antwort war WILL – die Wacom Ink Layer Language: ein offener, plattformübergreifender Standard für digitale Tinte, ausgeliefert als SDK an Hardware-, Software- und Serviceanbieter. Strategisch war das ein Wechsel der Geschäftslogik: vom Geräteverkauf zur Standardsetzung, mit Wacom als Technologie- und Patentgeber in der Mitte eines Ökosystems.

Genau daraus ergab sich die kommunikative Herausforderung. Ein Standard ist kein Produkt. Er hat kein Gehäuse, keinen Preis, kein Unboxing. Er ist – wenn er funktioniert – unsichtbar. Und er setzt sich nicht technisch durch, sondern durch Adoption: Ein Format wird zum Standard, wenn genug Marktteilnehmer sich darauf einigen. Damit war Kommunikation hier nicht Begleitung der Geschäftsstrategie, sondern deren Durchsetzungsinstrument.

Als Global Head of Product PR and Social Media verantwortete ich die weltweite Produkt- und Technologiekommunikation von Wacom – gegenüber Presse, Entwicklern, Industriepartnern, Künstlern und Communities. Für Digital Ink hieß das konkret:

• Den Launch von WILL so aufsetzen, dass ein abstraktes Format international Nachrichtenwert erzeugt – einschließlich Auswahl der Bühne, Organisation der Pressekonferenz und Aufbau der Botschaftsarchitektur.
• Eine Sprache für die Technologie finden, die ohne Fachwissen verständlich ist, ohne die technische Substanz zu verlieren – die entscheidende Übersetzungsleistung bei einem Standard.
• Aus einer einmaligen Ankündigung eine mehrjährige Erzählung machen: Jeder neue Partner, jede neue Anwendung, jede neue Station musste erneut anschlussfähig kommuniziert werden.
• Vier sehr unterschiedliche Zielgruppen parallel bedienen – Industriepartner, Entwickler, Fachpresse und Kreativ-Communities – jeweils in dem Format, in dem sie erreichbar sind.

Als Bühne für den Launch fiel die Wahl nicht auf eine Kreativ- oder Fotomesse, sondern auf den Mobile World Congress in Barcelona, die weltweit größte Veranstaltung der Mobilfunkindustrie. Die Logik dahinter: Adressat des Standards waren nicht Endkunden, sondern Gerätehersteller, Chip- und Plattformanbieter sowie die internationale Technologiepresse. Genau diese Gruppen sind in Barcelona in einer Woche vollständig versammelt. Die Pressekonferenz, die ich dort organisierte, positionierte WILL entsprechend nicht als Produktneuheit, sondern als Brancheneinladung.

Die Botschaftsarchitektur setzte konsequent auf Analogie statt auf Technik. Im Zentrum stand die Idee, dass für digitale Tinte fehlt, was das Web längst hat: eine gemeinsame Sprache. Flankiert wurde das von einem Zitat des CEO Masahiko Yamada, das die Technologie bewusst hinter den Nutzen zurücktreten ließ: „Ideas are going to change the world, not the hardware or software.“ Damit ließ sich der Standard auch von Redaktionen erzählen, die kein Interesse an SDK-Details hatten.

Operativ wurde der Launch mit eigener Infrastruktur unterlegt: einer dedizierten Presseadresse und einer eigenen Landingpage für WILL und damit einer klaren Anlaufstelle, was bei einem Standard, der Partner gewinnen soll, entscheidend ist.

Danach begann der eigentlich aufwändige Teil: die Fortschreibung. Aus der Ankündigung wurde ein Programm: 2015 die Öffnung als „WILL Forum“ auf der CES, 2016 die Gründung des Digital Stationery Consortium als eigenständige Organisation, dazu die jährliche Eventreihe „Connected Ink“ mit wechselnden Stationen in Las Vegas, Shanghai, Berlin und Tokio. Jede Station lieferte lokal relevanten Nachrichtenwert: ein neues Mitglied, eine neue Kooperation, eine neue Anwendung.

Parallel dazu die Zielgruppendifferenzierung: Connected Ink als jährlicher Kongress des Konsortiums adressierte Industriepartner und Fachpresse. Der „Inkathon“, ein globaler Entwicklerwettbewerb mit hoch dotierten Preisen, band die Developer-Community ein – und lieferte gleichzeitig die Anwendungsbeispiele, die der Pressearbeit sonst gefehlt hätten. Informelle Community-Formate wie „Drink & Draw“ hielten die Verbindung zur Kreativszene, aus der Wacom kam und deren Glaubwürdigkeit die Marke trug.

Der Launch funktionierte am Tag der Ankündigung: Noch am 26. Februar 2014 berichteten internationale Technologiemedien wie TechCrunch, Engadget und SlashGear über WILL, obwohl es kein Gerät zu zeigen und keinen Preis zu nennen gab.

• Besonders aussagekräftig: Die Web-Analogie aus der Botschaftsarchitektur wurde von der Fachpresse aufgegriffen und weitergetragen. Wenn Journalisten das eigene Bild verwenden, ist die Übersetzungsleistung gelungen – das ist bei technischen Standards der belastbarste Qualitätsindikator.
• Die Erzählung trug über Jahre: Aus der Initiative wurde 2016 eine eigene Organisation mit Industriegrößen wie Samsung, Montblanc, Fujitsu und später E Ink sowie dem DFKI als Mitgliedern – Namen, die als Beleg für die Marktrelevanz des Standards wiederum selbst Pressethema wurden.
• Die Kommunikationsarchitektur überlebte den Anlass: Connected Ink findet bis heute jährlich statt, das Digital Stationery Consortium besteht fort, und WILL ist in Produkten von Partnerunternehmen im Markt.

Der übertragbare Kern des Falls liegt in der Einsicht, dass ein Standard ein Kommunikationsprodukt ist. Seine Durchsetzung hängt weniger an technischer Überlegenheit als daran, ob genug Akteure ihn für die naheliegende Lösung halten. Das entscheidet sich in Bildern, Foren und Partnerlisten – nicht in Spezifikationen. Wer B2B-Technologie kommuniziert, muss deshalb drei Dinge gleichzeitig können: übersetzen, ohne zu verflachen; Anlässe schaffen, statt auf sie zu warten; und für jede Zielgruppe ein eigenes Format entwickeln, ohne die gemeinsame Botschaft zu verlieren.

Hinweis: Die Darstellung beruht auf meiner Rolle bei Wacom in den Jahren 2015 bis 2019. Der Ablauf des Launches ist über die datierte Unternehmensmitteilung vom 26. Februar 2014 und die zeitgleiche internationale Berichterstattung öffentlich nachvollziehbar; interne Kennzahlen der Kampagne werden nicht wiedergegeben.